สงครามชุดแข่ง : เมื่อสัญญาเสื้อผ้าครองธุรกิจเทนนิส
ลองจินตนาการถึงผู้เล่นคนหนึ่งที่เดินลงสู่คอร์ตใต้แสงสปอร์ตไลต์ : สิ่งที่โลกกำลังมองไม่ใช่แค่ฝีมือการเล่นของเขาเท่านั้น แต่ยังรวมถึงสีสันของชุดที่สวม ดีไซน์ของเสื้อโปโล และโลโก้ที่ถูกวางอย่างประณีตบนหน้าอกด้วย
การเลือกสไตล์เหล่านี้ไม่ใช่เรื่องบังเอิญเลยสักนิด : มันคือการสื่อถึงจักรวาลของแบรนด์หนึ่งแบรนด์
เบื้องหลังท่าทางเรียบง่ายนี้ ซ่อนอยู่ด้วยแผนการเชิงเศรษฐกิจที่ทรงพลัง ซึ่งเปลี่ยนทุกแต้มที่เล่นให้กลายเป็นโอกาสทางการตลาด และเปลี่ยนผู้เล่นบางคนให้กลายเป็นตัวแทนที่มีชีวิตของกลยุทธ์เชิงพาณิชย์
สัญญาชุดแข่ง : สมรภูมิยุทธศาสตร์ใหม่ของวงการเทนนิส
ทุกวันนี้ ชุดแข่งกลายเป็นอาวุธทางการตลาดอย่างแท้จริง ชุดที่ถูกใส่ลงเล่นในรอบชิงชนะเลิศโรล็องด์ การ์โรส สามารถดันยอดขายของทั้งคอลเลกชันให้พุ่งทะยาน และสีที่ไม่มีใครคาดคิดในยูเอสโอเพน สามารถกลายเป็นรหัสภาพลักษณ์สำหรับทั้งฤดูกาลได้
แบรนด์ต่าง ๆ ลงทุนเป็นเม็ดเงินระดับหลายล้าน เพราะแมตช์ช่วง “prime time” นั้นเทียบได้กับแคมเปญโฆษณาระดับโลก และต่างจากไม้แร็กเกต เสื้อผ้าคือสิ่งที่มองเห็นได้ชัดที่สุดบนหน้าจอ
บรรดานักเทนนิสได้กลายเป็นแบรนด์ในตัวเองไปแล้ว หมดยุคที่แชมป์ “แค่สวมชุดหนึ่งชุด” วันนี้พวกเขาคือภาพตัวแทนของโลกหนึ่งใบ เรื่องเล่าหนึ่งเรื่อง และโลโก้หนึ่งโลโก้
เฟเดอเรอร์คือคนแรกที่มีโลโก้ของตัวเอง ตามมาด้วยนาดาลและโจโควิช และตอนนี้อัลคาราซกับซินเนอร์ก็เดินรอยตาม
และที่สำคัญ : ส่วนใหญ่แล้ว พวกเขาทำรายได้จากสปอนเซอร์ด้านการตลาดมากกว่ารางวัลการแข่งขันที่ลงเล่นเสียอีก โครงสร้างเศรษฐกิจของเทนนิสเป็นเช่นนี้ : ภาพลักษณ์ทำเงินได้มากกว่าชัยชนะ
ยกตัวอย่างเช่น เวลาโจโควิชชนะวิมเบิลดัน เขาจะได้รับเงิน 3 ล้านดอลลาร์ แต่เมื่อเขาสวมชุดของลาโคสต์ เขาทำรายได้มากกว่านั้นถึงสามเท่าตลอดหนึ่งปี
ตรรกะเดียวกันนี้เกิดขึ้นกับเฟเดอเรอร์ ซึ่งรายได้จากการตลาดของเขามักทะลุ 80 ล้านดอลลาร์ต่อปี ชุดแข่งจึงกลายเป็นธุรกิจศูนย์กลาง บางครั้งถึงขั้นเป็นแหล่งรายได้หลักด้วยซ้ำ
ดาวเด่นของตลาด : สัญญายักษ์และการแยกทางสุดดราม่า
โนวัค โจโควิชคือกรณีตัวอย่างของซูเปอร์สตาร์ที่สัญญาชุดแข่งเติบโตอย่างรวดเร็ว จนถึงขั้นต้องเปลี่ยนสปอนเซอร์
ตั้งแต่ปี 2009 นักเทนนิสชาวเซิร์บเซ็นสัญญา 10 ปีกับ Sergio Tacchini แต่ความสำเร็จของเขากลับกลายเป็นปัญหา
เขาคว้าแชมป์มากเกินไป และเร็วเกินไป ยอดขายพุ่งสูง แต่แบรนด์กลับตามไม่ทัน จนต้องยกเลิกสัญญาหลังผ่านไปเพียงสองปี เพราะไม่สามารถรองรับผลลัพธ์ในสนามของแชมป์คนนี้ได้ในเชิงการเงิน
จากนั้นโจโควิชย้ายไปอยู่กับ Uniqlo ในปี 2012 ก่อนจะมาลงเอยกับ Lacoste ในปี 2017 ด้วยมูลค่าราว 9 ล้านดอลลาร์ต่อปี
ยังไม่รวมรองเท้า Asics ของเขา : 4 ล้านต่อปี เพื่อให้ได้ใส่รองเท้าของอดีตมือ 1 โลก โดยรวมแล้ว นักเทนนิสชาวเซิร์บทำเงินจากสปอนเซอร์ได้ราว 25 ล้านดอลลาร์ต่อปีในปัจจุบัน
เฟเดอเรอร์ : 300 ล้านดอลลาร์ใน 10 ปี
ตัวอย่างต่อมาคืออดีตคู่ปรับของเขา โรเจอร์ เฟเดอเรอร์ แต่ครั้งนี้การเปลี่ยนแปลงเกิดจากความไม่ลงรอยกับพาร์ตเนอร์เดิมอย่าง Nike
ปี 2018 นักหวดชาวสวิสตัดสินใจแยกทางกับบริษัทอเมริกัน และเซ็นหนึ่งในดีลที่ใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์กีฬา : 300 ล้านดอลลาร์ใน 10 ปีกับ Uniqlo การตัดสินใจครั้งสำคัญที่จริง ๆ แล้วเขาไม่ได้เป็นฝ่ายเลือกทั้งหมด
“ไนกี้ พาร์ตเนอร์ประวัติศาสตร์ของเขาเป็นฝ่ายทอดทิ้งเขาเอง” โทนี กอดซิก เอเจนต์ของเขาเล่าในเวลาต่อมา
ที่เจ็บปวดยิ่งกว่านั้น : นักหวดชาวสวิสต้องทิ้งโลโก้ในตำนาน “RF” ไว้เบื้องหลัง ซึ่งเป็นทรัพย์สินของไนกี้ แผลเป็นเชิงสัญลักษณ์ และคือหนึ่งในโลโก้ทรงพลังที่สุดของวงการกีฬาที่ถูกยึดไป
สำหรับสมาชิกคนสุดท้ายของ Big 3 เรื่องราวต่างออกไป ราฟาเอล นาดาล ไม่เคยแยกทางกับผู้สนับสนุนด้านชุดแข่งอย่าง Nike เลย ตั้งแต่เซ็นสัญญาตั้งแต่อายุ 13 ปี
ความภักดีนี้ทำให้ชาวสเปนฟันรายได้ราว 10 ล้านดอลลาร์ต่อปี และได้ครอบครองโลโก้ของตัวเองที่กลายเป็นตำนานไปแล้ว : เขาสัญลักษณ์เขาแพะของ “กระทิงแห่งมานากอร์” (ฉายาของนาดาล)
Nike มองไปข้างหน้ากับ Sinner และ Alcaraz แล้ว
อย่างไรก็ตาม นาดาลและเฟเดอเรอร์ต่างก็รีไทร์จากทัวร์ไปแล้ว ซึ่งดูเหมือนจะเป็นความสูญเสียครั้งใหญ่สำหรับ Nike แต่ไม่ต้องกังวล บริษัทจากแคลิฟอร์เนียรายนี้ได้ล็อกอนาคตเอาไว้แล้ว
คลื่นลูกใหม่มีมูลค่าเป็นทองคำ คาร์ลอส อัลคาราซ และยานนิค ซินเนอร์ คือเครื่องจักรทำเงินรุ่นใหม่ Nike และแบรนด์อื่นเข้าใจดี : อิทธิพลบนโซเชียลและผลงานในสนามส่งให้ทั้งคู่ขึ้นแท่นซูเปอร์สตาร์
แล้วสัญญาของพวกเขาล่ะ ? อยู่ระหว่าง 15 ถึง 20 ล้านยูโรต่อปีต่อคน พร้อมโบนัสเป็นโลโก้ส่วนตัวเหมือนรุ่นพี่ (อัลคาราซน่าจะเปิดตัวโลโก้ของตัวเองในศึกออสเตรเลียนโอเพ่น 2026) แค่นั้นเอง
กลยุทธ์ของแบรนด์ สัญญา และการไล่ล่าหาอัจฉริยะลูกสักหลาด
สถานการณ์ในฝันแบบนี้ทำให้แบรนด์อื่น ๆ เริ่มคิดตามกันไปหมด ทุกคนอยากมี “อัลคาราซ” และ “ซินเนอร์” ของตัวเอง จนถึงขั้นยอมเซ็นสัญญากับเด็กอายุต่ำกว่า 12 ปี
โซเชียลมีเดียช่วยเร่งการมองเห็น และดาวรุ่งที่กำลังไวรัลคนหนึ่ง อาจดึงดูดสปอนเซอร์ได้ โดยยังไม่เคยลงเล่นในสายหลักแม้แต่ครั้งเดียว
เดียน ปารีย์ อดีตมือ 1 เยาวชนโลก เล่าว่า : “ฉันเซ็นสัญญากับ Asics ตั้งแต่เด็กมาก ๆ เลย ตั้งแต่เริ่มเล่นในทัวร์จูเนียร์”
และนี่ไม่ใช่กรณีเดียว ชาราโปวาเซ็นสัญญาฉบับแรกกับ Nike ตอนอายุ 11 ปี โคโค กอฟฟ์ ร่วมงานกับ New Balance ตอน 14 ปี และวีนัส วิลเลียมส์ ได้ดีล 12 ล้านจาก Reebok ตอนอายุเพียง 15 ปี
« เซ็นสัญญากับโนวัค โจโควิชยังง่ายกว่าดาวรุ่งบางคน »
ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นบ่อยขึ้นเรื่อย ๆ แบบนี้ มักสร้างโจทย์ยากให้กับแบรนด์ การเจรจากับนักเทนนิสวัยรุ่นบางครั้งกลับยากกว่ากับซูเปอร์สตาร์เสียอีก :
“เซ็นสัญญากับโนวัค โจโควิชนั้นง่ายกว่ากับจูเนียร์บางคนเยอะ เพราะเขามีวิสัยทัศน์ที่ชัดมาก เขารู้แน่ชัดว่าเขาต้องการอะไร” มารีนา ไคอัซโซ ที่ปรึกษาของ Asics อธิบายกับสื่อ Tennis Legend
ยิ่งไปกว่านั้น แรงกดดันจากครอบครัวก็มหาศาล พ่อแม่อยากการันตีอนาคต แบรนด์อยากล็อกตัว และตัวนักเทนนิสเองซึ่งบางครั้งก็ยังเป็นแค่เด็ก กลายเป็นเครื่องมือทางการตลาดโดยไม่รู้ตัว
ความเหลื่อมล้ำ : ซูเปอร์สตาร์และคนอื่น ๆ บนทัวร์
สุดท้าย แม้การแย่งชิงตัวผู้เล่นของบรรดาแบรนด์ต่าง ๆ จะดุเดือดขึ้นเรื่อย ๆ แต่หลังจากเซ็นสัญญาแล้ว เรื่องราวจะเป็นอย่างไรต่อ ? มีเงื่อนไขอะไรบ้าง ? นักเทนนิสทุกคนมีสิทธิ์เท่ากันหรือไม่ ?
คำตอบคือ ไม่ใช่ แชมป์บางคนบนทัวร์สามารถต่อรองเงื่อนไขบางอย่างได้ เช่น จำนวนการถ่ายแบบและงานอีเวนต์สูงสุดต่อปี รวมไปถึงสามารถเลือกชุดและรองเท้าของตัวเอง และทำงานร่วมกับแบรนด์อย่างใกล้ชิด
ซึ่งไม่ใช่ (เสมอไป) ในกรณีของนักเทนนิสทั่วไป ที่ต้องปฏิบัติตามข้อกำหนดดังนี้ :
- ต้องสวมใส่เฉพาะแบรนด์นั้น ๆ เท่านั้น ต้องเข้าร่วมการถ่ายภาพตามที่ร้องขอ ต้องทำสื่อและโซเชียลตามเงื่อนไข มิฉะนั้นอาจถูกลงโทษหากไม่สวมใส่ หรือ “ขาดการมองเห็น” ตามที่กำหนด
การวิ่งไปข้างหน้าแบบไร้ขีดจำกัด ?
ความสัมพันธ์ระหว่างนักเทนนิสกับแบรนด์ จึงยังคงพัฒนาไม่หยุดในแต่ละฤดูกาล เหล่ายักษ์ใหญ่ของวงการเทนนิสได้รับค่าตอบแทนมาโดยตลอด แต่มากมายเท่านี้ ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน และเร็วขนาดนี้ในเส้นทางอาชีพ ก็ไม่เคยมาก่อนเช่นกัน
เทนนิสไม่เคยถูกสื่อให้ความสนใจมากเท่าวันนี้ และเบื้องหลังเวทีก็ไม่เคยทำเงินได้มากเท่านี้เช่นกัน ประเด็นนี้จึงชวนให้ตั้งคำถามว่า :
เราจะเดินไปไกลแค่ไหน ในการเปลี่ยนเทนนิสและผู้เล่น ให้กลายเป็น “สินค้า” ทางการตลาดอย่างเต็มรูปแบบ ? นี่เป็นเรื่องดีสำหรับเทนนิสหรือไม่ ?
ถ้าไม่ดี มันคือสิ่งที่เลี่ยงไม่ได้หรือเปล่า ? และระหว่างทาง เราเสี่ยงจะทำหายไปหรือไม่ กับสิ่งที่เรียกว่า “จิตวิญญาณ” ของกีฬาที่มีอายุเกือบสองร้อยปีชนิดนี้ ?
